Рынок маркетинговых услуг: что, как, почем и почему (наше маркетинговое исследование). Часть 1. Общая информация о проекте

Общая информация о проекте.

В конце 2012 года рекламное агентство полного цикла Бюро Маркетинговых Технологий озаботилось вопросом: что происходит на рынке маркетинговых услуг Украины? Поскольку группа компаний Бюро специализируется на оказании рекламных, PR-услуг и проведении маркетинговых исследований, то именно тренды в этих трех сегментах и послужили предметом исследования. Формируя программу маркетингового исследования, мы поставили перед собой задачу получить ответы на вопросы:

• Как выстраиваются отношения между исполнителями (маркетинговыми агентствами) и Заказчиками (лидерами рынка в своих сегментах)?
  
• Мифы и стереотипы Заказчиков – можем ли мы на них влиять? Можем ли мы их формировать? Можем ли мы их использовать?
  
• Как Заказчик выбирает маркетинговое агентство?
  
• В каких ситуациях компании привлекают внешние агентства, а в каких – обходятся собственными силами? Почему?
  
• Долговременное сотрудничество или разовые услуги: кто и как делает выбор?
  
• Кто именно в компании принимает решение о привлечении конкретного маркетингового агентства? Чем руководствуется?
  
• Сетевые и локальные агентства: не тесно ли им на одном рынке? Сетевой и локальный PR, сетевая и локальная реклама, сетевые и локальные маркетинговые исследования.
  
• Специализация или Full-serviсe: можно ли облегчить муки выбора?
  
• Зачем проводят тендеры? Всегда ли есть смысл в них участвовать?
  
• Путь к сердцу и кошельку Заказчика. Все, что знают Заказчики об агентствах – они знают откуда? Каким источникам верят?
  

Были проведены 50 экспертных интервью c топ-менеджерами, отвечающими за маркетинговое направление в компаниях-лидерах основных рыночных сегментов:

• FMCG.
  
• Финансовые услуги (страхование и банковская деятельность).
  
• Транспорт, логистика.
  
• Фармацевтика.
  
• Телекоммуникации.
  
• Легкая промышленность.
  
• IT-технологии.
  
• Девелопмент, строительство, недвижимость.
  
• Ритейл.
  
• Бытовая техника.
  
• Лакокрасочные материалы.
  
• Банковские услуги.
  

Некоторые интересные результаты – в полной презентации. Кое-что (то, что касается нашей компании) мы оставили за кадром, так сказать, для внутреннего потребления. Не взыщите. 

Сотрудничество с маркетинговыми агентствами: актуальная ситуация.

Среди опрошенных представителей компаний-заказчиков большинство (32 из 50) имели опыт сотрудничества с маркетинговыми агентствами по всем трем направлениям – рекламе, PR и исследованиям. А наиболее востребованным оказалось направление «реклама» - 43 респондента сообщили о наличии опыта сотрудничества с рекламными агентствами. По 38 респондентов сообщили о своем опыте работы с исследовательскими и PR-агентствами. (Вопрос анкеты: «скажите, пожалуйста, вы и Ваша компания (Ваша компания за период вашей работы в ней когда-либо сотрудничали с…?)

Условием отбора респондентов было их непосредственное участие в выборе агентств по одному или нескольким направлениям. Так, 42 респондента из 50 непосредственно участвуют в выборе агентств для разработки рекламных кампаний, 30 – для разработки PR-кампаний и 38 – в проведении маркетинговых исследований. (Вопрос анкеты : «Принимаете ли Вы лично участие в утверждении выбора агентства?»)
В структуре маркетинговых бюджетов в среднем 38% - часть бюджета, выделяемая на обслуживание агентствами. (Вопрос анкеты: «Какую часть бюджета на маркетинговые мероприятия Вы выделяете на обслуживание агентствами?»)



В структуре маркетинговых активностей компаний-заказчиков преобладают долгосрочные контракты. Так, в структуре рекламных активностей, реализуемых с привлечением агентств, долгосрочные контракты составляют 59%, среди контрактов по PR-направлению удельный вес долгосрочных контрактов достигает 70%, при работе с исследовательскими компаниями – 60% - это долгосрочные контракты. (Вопрос анкеты: «Укажите, пожалуйста, примерное процентное соотношение разовых и долгосрочных контрактов с агентствами»).