Вначале был макет

Прежде чем приступать к разработке рекламного макета, компания должна определиться с основным сообщением к аудитории.
Светлана Сугак,"Юридическая практика"

Разработка рекламного буклета всегда требует активного участия двух сторон – как разработчика, так и его клиента. В этом вопросе юридические компании допускают одну и ту же ошибку: следуя правилу «доверьтесь профессионалам», они настолько увлекаются , что доверие трансформируется в простую инертность. А это уже чревато… Можно месяцами дискутировать с разработчиками о наиболее приемлемом фоне или шрифте и так ни к чему не прийти из-за отсутствия опорной точки – идейного посыла компании, адресованного целевой аудитории. Ведь именно четкое видение основного сообщения фирмы и есть залогом качественного рекламного макета, который будет работать на узнаваемость бренда.

Публикуя из номера в номер рекламные макеты юридических фирм, мы чувствуем себя в некотором роде также причастными к формированию тех или иных трендов в этой сфере. Поэтому редакцией было принято решение провести свой локальный рейтинг рекламных макетов, не претендующий на какую- либо научность и абсолютную объективность. Надеемся, наше небольшое исследования поспособствует повышению качества рекламных макетов юридических фирм. Для этого мы попросили поделиться своими профессиональными советами  экспертов в сфере рекламы , PR и дизайна, а также выбрать пять  лучших, по их мнению, образцов.

Трамвай желаний

Прежде чем общаться с дизайнерами и копирайтерами, юридическая фирма должна ответить себе на вопрос, чего же она хочет, а точнее – кого! При подготовке рекламного макета, по словам Андрея  Франчука,  креативного директора рекламного агентства Royal Advertising, все зависит от построения коммуникации компании, от того, кем она хочет видеть своего потенциального клиента и где будет его искать, то есть на каких ресурсах будет размещать свою рекламу.

Рекламный макет должен быть обращен на целевую, считайте, желанную аудиторию. Четкость и ясность в этом вопросе, по мнению Александра Вознюка, арт-директора студии Fishdesign, способны творить чудеса. Тогда реклама будет эффективно справляться с одной из своих  основных задач – продавать услуги компании или способствовать формированию и укреплению ее имиджа.

Больше воздуха

Определившись со своим ориентиром , компания сможет избежать серьезной ошибки – перегрузки макета информацией. Рекламный макет – не объявление и не раздел веб-сайта, так что перечень услуг целесообразнее сделать максимально коротким и емким. Ошибочно полагать, что чем он больше, тем солиднее выглядит компания. Компетентность компании должен подчеркивать образ. Макету же необходимо «дышать» свободным пространством, отмечают в один голос эксперты. «Пространство нужно использовать рационально: картинка должна производить яркое зрительное впечатление, а текст – быть интересным, оригинальным и в тоже время понятным», - отмечает Клем Янг, директор по маркетингу и коммуникациям маркетингового  агентства полного цикла Pulse Ltd.

Априори попытки вместить на рекламной плоскости все данные о фирме обречены на провал « Очень редко это работает, но зачастую именно на фоне таких макетов удачно выделяются яркие и оригинальные решения», - уверен Вячеслав Шмаков, руководитель дизайнерского бюро Defense.

Правильные ассоциации

Цветовые решения рекламного макета, подчеркивает Клавдия Шевелюк, PR-директор направления «ЮРЛИГА» компании «ЛИГА ЗАКОН», должны продлевать ассоциативный с корпоративными цветами и стилем компании, которые обычно указываются в брендбуке ( руководство с описанием и правилами использования фирменного стиля компании) Но, по словам дизайнеров, далеко не всегда заказчики располагают брендбуком, что значительно усложняет задачу и тормозит подготовку макета.

Если говорить в целом о том, какие цвета подошли бы к стилю юридических фирм, здесь мнения экспертов расходятся. По словам г-ма Шмакова, макеты разных компаний могут быть выполнены совершенно в противоположных цветах и при этом быть одинаково запоминающимися и эффективными.

Важно, чтобы цвета гармонично сочетались между собой, а также соответствовали представленному на макете образу, вызывали правильное для компании психоэмоциональное восприятие у целевой аудитории. Подготавливая рекламные макеты для размещения в зарубежных изданиях, стоит предварительно поинтересоваться, какое значение имеет тот или иной цвет в регионе распространения издания.

Стереотипы в сторону

И, пожалуй, наибольшую щепетильность стоит проявить при выборе рекламного образа. Большинство опрошенных экспертов обратили внимание на тотальное увлечение «затасканными», «предсказуемыми», «устаревшими» образами, за которыми часто кроются элементарная бездейственность и боязнь экспериментировать. Речь идет об использовании таких штампов, как парики, молоточки, судьи, свитки с печатями, книги, библиотеки. Офисные помещения и т.д. Правда, есть и такая точка зрения, что не стоит их категорически отбрасывать в сторону. Если компания ориентирована на физических лиц, то использование этих образов будет уместным. Особенно в неожиданной форме.

Макет с красиво обыгранной идеи всегда обратит внимание аудитории. Дела совсем плохи, когда откровенно неудачный образ получает в придачу графическое исполнение на низком уровне. В итоге – из- за дизайнерских приемов в виде декоративных шрифтов, фонов и градиентов текст не разобрать.

Не бойтесь быть сильными

По мнению наших экспертов, все эти ошибки мертвым грузом висят на шеях многих украинских юридических компаний, не давая им полноценно развиваться. В тоже время зарубежные компании давно уже не стесняются смелой и прогрессивной рекламы.

По словам Ольги Бинды, ведущего специалиста по работе с юридическим сектором РИА Новости, основными тенденциями в мире рекламы, в том числе и рекламы юридического бизнеса, являются лаконичность и стильность, наличие «собственного почерка».

А Клем Янг советует использовать разные тактики в своей рекламной стратегии « Нужно быть резким, категоричным, прямым и выставлять на показ сильные стороны компании».

Таким образом, наличие сформированного посыла/сообщения, четкой идеи, брендбука, ориентированность на целевую аудиторию  и активная позиция компании в реализации задуманного помогут при разработке макета сэкономить драгоценное время и нервы. Причем не только себе, но и разработчику. Для дизайнеров и копирайтеров нет страшнее клиента, чем тот, кто не способен на диалог, зацикленный на собственных закоренелых представлениях и слушает только себя. Так что здесь стоит проявить если не благоразумие, то хотя бы милосердие.

Наш комментарий

Стать ближе к аудитории

Никола Черноголовко,
творческий директор «Бюро маркетинговых технологий»

Несмотря на высокую конкуренцию на рынке юридических услуг, рекламные макеты многих компаний демонстрируют непонимание важности качественной маркетинговой коммуникации. Я рекомендовал бы украинским юридическим компаниям  оглядываться на зарубежные аналоги рекламной коммуникации исключительно « для вдохновения» и следования неким базовым принципам, а при разработке рекламы пользоваться услугами квалифицированных специалистов. Юмор, остроумие, сексуальность являются платформой для коммуникации как таковой и могут ярко выделить бренд в потоке формальных сообщений с простым перечнем предоставляемых услуг (зачастую набранных плохо читаемым шрифтом). Тренд эпохи информации,  по большому счету, един для всех (юристов и не юристов) – быть ближе к аудитории, быть интересными, «говорить» красиво, понятно и кратко.